Schleichwerbung durch Influencer – oder: Werbekennzeichnung auf Instagram
Die Rechtsprechung um die Werbekennzeichnung auf Sozial-Media-Portalen wie etwa Instagram ist um eine Facette reicher. So entschied jetzt das Landgericht Karlsruhe, dass die „Influencerin“ Pamela Reif ihre auf Instagram platzierte Artikel als Werbung zu kennzeichnen habe, wenn diese Links aufweise, und das auch, wenn die beschriebenen Artikel von ihr selbst angeschafft und bezahlt wurden.
Das Gericht folgt damit dem Antrag eines bisher nur durch derartige Abmahnungen bekannt gewordenen Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgleidern insbesondere auch (klassische) Verlage und Werbeagenturen gehören.
Worum gings? Die Instagram-Posts, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto der beklagten „Influencerin“ mit einem Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von ihr getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.
Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.
Das Landgericht Karlsruhe sah in diesem Vorgehen der „Influencerin“ einen Wettbewerbsverstoß. Ihre Posts weckten das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass sie durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, stehe dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.
Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nach Ansicht des Landgerichts Karlsruhe nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die „Influencerin“ durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.
Eine Kennzeichnung als Werbung ist nach Ansicht des Landgerichts auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wüssten alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten.
Mit anderen Worten: Wer werbliche Beiträge postet, dessen ganzer Account ist „verseucht“ – und die Besucher müssen vor sich selbst geschützt werden. Ob dieses Urteil Bestand hat, werden dann hoffentlich die nächsten Instanzen zeigen.
Landgericht Karlsruhe, Urteil vom 21. März 2019 – 13 O 38/18 KfH
